СТМ укрепляют позиции: почему частные марки обгоняют бренды

Что ускорило переход к СТМ

В 2022 году уход ряда международных брендов усилил брендозамещение и дал импульс собственным торговым маркам (СТМ). Ритейлеры выбрали путь дифференциации через развитие СТМ, а не за счет вывода на полку малоизвестных альтернатив.

Почему выигрывают все

Фундамент СТМ — хорошее качество по доступной цене. Это формирует тройную выгоду:

• Покупателю: стабильные параметры товара и цена ниже брендового аналога.
• Сети: более высокая маржа, рост лояльности и усиление ценности собственного бренда.
• Производителю: возможность встроиться между сетью и конечным покупателем, чтобы сохранить производственные объемы и долю рынка.

Где СТМ сильнее всего
За последние 12 месяцев суммарная доля СТМ в сетях достигла рекордных 15%. В 2025 году тренд сохранится: товары повседневного спроса под частными марками продолжают расти и опережать бренды по динамике.

Продовольственный сектор растет быстрее непродовольственного: +20% год к году против +15% в нонфуде, где выше брендозависимость.

Категории-лидеры по доле (продовольственные)

• Мясо и мясные продукты — 28%
• Молочные продукты — 25%
• Прохладительные напитки — 8,5%
• Кондитерские изделия — 6,5%
• Консервированные овощи — 6%

Категории-лидеры по доле (нонфуд)

• Уход за детьми и личная гигиена — совокупно 6,5%

Категории-локомотивы 2024

Продовольственные:

• Сырое мясо
• Колбасные изделия
• Твердый сыр
• Мягкие и плавленые сыры
• Фруктовые соки

Непродовольственные товары:

• Подгузники для детей
• Туалетная бумага
• Бумажные кухонные полотенца
• Персональные средства гигиены
• Влажные салфетки

Как меняется поведение покупателей

Позитивная динамика СТМ во многом обусловлена ростом доверия к частным маркам и преобладанием рациональности в выборе. Покупатели сравнивают цены брендов и СТМ и все чаще выбирают удешевление при сохранении качества.

Что ждать в будущем

Торговые сети продолжат увеличивать долю СТМ в товарообороте и обгонять бренды по темпам продаж. На фоне рекордной доли 15% за последние 12 месяцев потенциал роста остается высоким благодаря спросу на повседневные категории и устойчивому спросу на «лучшее за меньшие деньги». 

Если бизнес стоит перед задачей пересмотра ассортимента, роли СТМ и структуры ценовых сегментов, имеет смысл оценить текущую динамику по ключевым категориям и сценарии на будущее. Корректировка стратегии, производственного плана и маркетингового бюджета позволит сохранить долю и обеспечить рост в рамках усиливающейся модели СТМ.