Как производителям говорить с ритейлерами на одном языке: Интервью с Марией Шматковой

Российский ритейл сегодня — один из самых технологичных в мире. Однако производители зачастую не успевают адаптироваться к требованиям сетей: нехватка стратегического планирования, устаревшие бизнес-модели и растущие ожидания клиентов уменьшают конкурентоспособность некоторых брендов. Как  помочь локальным брендам занять достойное место на полках? 

Об этом мы поговорили с Марией Шматковой, основательницей ритейл-консалтинговой компании «Ритейл Дока».

Как вы пришли в ритейл-консалтинг? Было ли это осознанным выбором или случайностью

Мой путь в консалтинге начался в 2018-м году, с вопросов коллег и знакомых: «Когда ты откроешь свое дело?». Но на взлете карьеры руководителя федерального ритейла мало кто задумывается о смене стабильного большого «корабля» на реализацию своего бизнеса. В 2023-м сформировался, наконец, мой консалтинг — «Ритейл Дока» — и родился в виде компании. Сомнений, конечно, было много:

• Кому нужен еще один бизнес-консультант?
• Как сформулировать то, чем я могу помочь?
• Кто мой клиент?
• Зачем он решит обратиться к стороннему человеку, имея собственных сотрудников?

Десяток реализованных к тому моменту на фрилансе проектов убедил в нужности и своевременности открытия консалтинговой компании. И 15+ лет практического управления разными сферами FMCG [товары повседневного спроса] вырвались в реализацию за пределы одной компании. Мой личный опыт покрывает такие запросы бизнеса, как:

• Что производить?
• Как это назвать и оформить?
• Кому это можно продать?
• Сколько должны стоить товары?
• Куда лучше инвестировать свободные средства, если они ограничены, а рисковать не хочется?
• В какую сторону направить свою компанию дальше? Как стратегию превратить в реальные шаги и оцифровать цели?

Для остальных сфер бизнеса и появляющихся у современных руководителей вопросов я собрала многопрофильную команду из сферы ритейла. 

Какая ваша главная ценность в работе — то, без чего не представляете свой подход к консалтингу

Для меня главное в каждом проекте — повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Торговые сети в России сегодня очень технологичные и развитые — в топе мировой торговли. Производители же пока не все говорят с ритейлерами на одном языке. Поэтому достойный продукт не всегда может попасть на полки магазинов. Если при завершении проекта производитель усилил свои позиции, получил стратегическое видение и дорожную карту развития предприятия — значит, наша миссия выполнена.

Какие три проблемы в ритейле сегодня самые критичные по вашим наблюдениям? Почему их так сложно решить

На мой взгляд, три самые критичные проблемы сегодня — это дефицит массового персонала, цифровая трансформация и изменение потребительского поведения. Их сложно решить из-за высокой конкуренции, быстрой эволюции технологий и нестабильности рынка.

1. Дефицит массового персонала в ритейле

Почему критично?

• Высокая текучесть кадров (до 100% в год у кассиров, продавцов).
• Нехватка мотивированных сотрудников: низкие зарплаты, сложные условия (график, стресс).
• Рост требований к навыкам (работа с CRM, мультиканальные продажи), но кандидаты не всегда соответствуют.

Почему сложно решить?

• Зарплатный парадокс: повышение окладов съедает маржу, а конкуренция с курьерскими сервисами и фрилансом, где платят больше за гибкость.
• Изменение трудовых ценностей: молодежь не хочет стоять на кассе 12 часов, а запрос на удаленку или частичную занятость не удовлетворить в офлайн-ритейле.
• Не всегда эффективные HR-процессы: ручной подбор не справляется с масштабами, а автоматизация требует инвестиций.

2. Цифровая трансформация и гибридный ритейл

Почему критично?

• Потребители хотят бесшовный опыт (онлайн-заказ, самовывоз, доставка).
• Маркетплейсы и D2C-бренды перехватывают клиентов.
• Данные — новый актив, но многие ритейлеры не умеют их использовать.

Почему сложно решить?

• Дорогая и долгая интеграция IT-решений (CRM, AI-аналитика).
• Конфликт «старых» и «новых» бизнес-моделей (офлайн vs. онлайн).
• Нехватка digital-кадров.

3. Изменение потребительского поведения

Почему критично?

• Клиенты стали непредсказуемы: тренды на осознанное потребление, отказ от брендов, спонтанные покупки в соцсетях.
• Рост запроса на персонализацию и экологичность.
• Лояльность почти исчезла — покупатели легко переключаются.

Почему сложно решить?

• Невозможно точно прогнозировать спрос.
• Требуются гибкие цепочки поставок и быстрая реакция.
• Маркетинг стал сложнее (нужны микротаргетинг, контент-стратегии).

Как изменились запросы клиентов за последние 3 года? Что стало триггером перемен

Запросы покупателей стали быстрее, сложнее и противоречивее. Триггеры: пандемия (2020–2021), цифровая революция (рост маркетплейсов, соц. коммерции) и смена поколений (миллениалы сменились Gen Z).

1. Скорость и удобство — новый стандарт

• Доставка за 15-30 минут.
• Гибкость: самовывоз из магазина за час, подписки вместо разовых покупок.
• Минимум контакта: безнал, сканирование QR, самообслуживание.

2. Персонализация vs. анонимность

• Ожидание «под меня»: рекомендации на основе данных (как у Spotify), индивидуальные скидки.
• Парадокс: клиенты хотят персонализации, но боятся слежки — 60% не доверяют сбору данных.

3. Ценности > цены

• Экологичность: 45% готовы переплачивать за «зеленый» бренд.
• Этика: спрос на fair trade, отказ от «токсичных» компаний.
• Локальность: поддержка местных производителей (особенно после санкций).

4. Размытие лояльности

• Нет привязки к брендам: 70% покупателей пробуют новое из-за рекомендаций в сети.
• Шопинг как развлечение: live-стримы с покупками, геймификация.

5. Новые «красные линии»

• «Темные паттерны»: навязчивые подписки, скрытые платежи.
• Фейковый эко-имидж (greenwashing): жесткий контроль за обещаниями брендов.
• Роботы вместо людей: если автоматизация ухудшает сервис.

Приведите пример неочевидной ошибки производителей, которая «съедает» их прибыль. Как вы помогаете это исправить

Я бы назвала три самые частые ошибки:

1. Отсутствие стратегии и планирования достижения целей. К сожалению, российские производители до сих пор часто двигаются интуитивно, теряя деньги на проверках гипотез или упуская свободные ниши рынка. Консалтинговый специалист тут поможет разработать и внедрить стратегию компании, а также наладить трекинг движения к целям. Также для стратегического планирования очень важен анализ рынка и поиск ниш для развития бизнеса.
2. Слишком ранний вход в большие федеральные сети. Такие клиенты требуют высокой степени развития бизнеса и всех его процессов: от производства до документооборота. У нас в стране не все производители знают, что такое CVP, EDI и многое другое, что в топовом ритейле уже стало гигиеническим минимумом. Мы учим необходимым блокам, часть работы выполняем за производителей на аутсорсе — это быстрее и дешевле, чем нанимать и обучать собственный штат.
3. Отсутствие развития ассортимента, технологий, сервисов. Работа с ритейлерами требует высокого уровня. Консалтинг как раз помогает нарастить недостающие компетенции и внедрить самые современные решения в управление бизнесом.

Клиенты ждут персонализации, сети — технологичности, а производители вынуждены балансировать между рисками и возможностями. В таких условиях консалтинг становится не просто советом, а инструментом выживания. 

Наша цель — не просто решить текущие проблемы, но дать бизнесу основу для долгосрочного роста. Ведь устойчивость — это не отсутствие кризисов, а умение адаптироваться быстрее других.