Российская косметика на подъеме: как локальные бренды захватывают рынок

Импортозамещение означает снижение зависимости от иностранных товаров и технологий. В косметической индустрии это стало особенно актуально после 2022 года. Отток с российского рынка многих западных брендов создал уникальное окно возможностей для отечественных производителей, стимулируя развитие локальных брендов и рост доверия потребителей к российской продукции.

Текущая ситуация на рынке российской косметики

За 2022-2024 количество российских производителей косметики и парфюмерии выросло в 2 раза. Производственный бум обеспечивает российских предпринимателей достаточным количеством мощностей, позволяя создавать продукт на уровне международных стандартов. Наличие локальных производств значительно упрощает процесс создания продукта: проще тестировать формулы и быстро реагировать на тренды.

Косметические фабрики строятся по всей стране, от Сибири до Москвы. Многие владельцы брендов вкладываются в строительство собственных производственных площадок: 

• завод Натальи Шик (Shik Cosmetics) в Сибири;
• производство Милы Клименко (Nikk Molle) в Подмосковье;
• Aravia наращивает производство в Подмосковье;
• а владелец бренда Cha u Kao запустил строительство завода-коворкинга в Москве NUOlab, где будут также лектории для студентов и косметические лаборатории для молодых брендов.

Москва становится крупным производственным хабом, где работает около 30 косметических фабрик, демонстрируя ежегодно 20% рост объемов производства.

По данным исследования «Ромир» и Ассоциации производителей парфюмерии и косметики (АППиК), к концу 2024 года доля российских косметических брендов достигла:  

• 40–45% в сегменте уходовой косметики
• 30% в профессиональном сегменте (SPA, косметология, трихология)
• 25% в декоративной косметике.

Основным каналом сбыта для новых российских брендов являются маркетплейсы. На Ozon в категории косметики в 2024 году доля отечественных брендов достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.

На полках сетевой розницы доля российских марок также растет, составляя уже более 20% от оборота. Мощным драйвером является также развитие СТМ. Крупные сети активно запускают производство собственных торговых марок на территории России.

В 2023–2024 годах зафиксирован рост доверия к российским брендам:

• 68% покупателей положительно отзываются о качестве локальной косметики (по опросу Ipsos).
• 37% потребителей выбирают отечественную косметику по патриотическим соображениям.

Кейсы российских брендов

• Art&Fact — специализируется на средствах с активными ингредиентами, такими как кислоты и ретинол. 
• Icon Skin — предлагает профессиональный уход за кожей с использованием современных технологий.
• Beautific — бренд, ориентированный на молодежную аудиторию, с акцентом на трендовые продукты.
• Aravia — профессиональная косметика для ухода за кожей и телом.
• Mixit — основанная в 2014 году компания, к 2024 году имела 32 000 точек продаж в России и за рубежом. В 2024 году запущена линейка декоративной косметик и собственная линейка БАДов под брендами Salutera и Mixvit.
• Mi&Ko — производитель органической косметики и экологичной бытовой химии, более 80% ассортимента имеют органический сертификат COSMOS ORGANIC, 83% косметики упаковывается в стекло, которое можно сдать обратно на завод МиКо в пункты приема;
• Kora — компания работает с российским и частично зарубежным сырьем, активно развивая собственные разработки.
• Laboratorium — нишевой бренд с акцентом на крафтовое производство и минимализм. Активно использует локальные ингредиенты.
• SmoRodina — фокусируется на натуральных ингредиентах и экологичности производства.
• Don’t Touch My Skin — предлагает уходовую косметику с минималистичным составом, избегая отдушек и красителей.
• Compliment — один из лидеров масс-маркета.
• Botavikos — ароматерапия и уходовая косметика с фокусом на эфирных маслах и веганских формулах.

Это лишь небольшой перечень российский брендов, которые не просто заполнили полки после ухода западных компаний, но и создали новую философию «умного патриотизма» — когда покупатель выбирает отечественное не по необходимости, а осознанно, оценивая качество и инновации.

Импортозамещение в российской косметике — не только ответ на внешние вызовы, но и возможность для создания конкурентоспособной индустрии. Сочетание уникальных природных ресурсов, государственной поддержки и инновационных подходов позволяет отечественным брендам успешно развиваться и завоевывать доверие потребителей.

Российская косметика перестала быть «заменителем» — сегодня это самостоятельный сегмент с уникальными продуктами и растущей лояльностью аудитории. Однако, как подчеркивают аналитики, долгосрочный успех зависит от умения брендов удерживать баланс между качеством и доступностью. Рост онлайн-продаж и активность в соцсетях стали ключевыми драйверами для локальных марок, но конкуренция с иностранными брендами потребует новых маркетинговых стратегий. Эти выводы подтверждают — рынок готов к развитию, но требует грамотного подхода, где опыт ритейл-специалистов становится критически важным.