Кассовые чеки как ключ к анализу покупателей и росту продаж

Для большинства покупателей кассовый чек — просто подтверждение покупки, которое быстро теряется в кошельке или корзине мусора. Однако для ритейла эти невзрачные бумажки (или их электронные аналоги) — настоящий клад данных, способный раскрыть секреты покупательского поведения и стать основой для роста прибыли. Разберемся, как превратить чеки в инструмент аналитики и стратегического планирования.

Какую информацию можно получить, анализируя чеки:

1. В первую очередь это товарооборот. Его, в свою очередь, можно разложить на группы и категории товаров, определив топ продаваемых позиций. Немного углубившись, легко определить сопутствующие покупки для работы с кросс-продажами, что так же будет полезно и для работы с зонированием торгового зала. Например, если покупатели часто берут кофе и печенье вместе, их можно разместить рядом или предлагать в рамках акций. Другими словами — провести ABC и XYZ-анализ.
   Кроме того, анализ продаж категорий и позиций поможет грамотно настроить работу с товарным запасом, избежав дефицита и оверстока.
2. Рассматривая товарооборот и количество чеков (трафик) по времени покупки, можно определить пиковые часы и дни. Выявив «мертвые» часы продаж будет легко скорректировать как часы работы торгового объекта, так и грамотно составить штатное расписание. А если рассмотреть длительный период, то наглядно определяется сезонность спроса: так можно успеть подготовиться к всплескам продаж новогодних подарков или летних товаров.
3. Аналитика среднего чека и сравнение LFL-продаж (Like-for-Like) поможет оценить изменение покупательского поведения. Снижение LFL-среднего чека может говорить о неудовлетворенности покупателей ценой, ассортиментом или качеством реализуемого товара.
4. Важным критерием является и комплексность покупки или глубина чека. Оцененная в динамике, она так же дает характеристику удовлетворенности покупателя — чем выше показатель, тем больше покупательских миссий закрывается в вашем магазине. А если есть информация о количестве посетителей, можно рассчитать конверсию в покупку.

RFM-анализ

Значительно больше можно получить из анализа чеков, если использовать RFM-анализ.

RFM-анализ — это метод сегментации клиентской базы по потребительскому поведению. Он позволяет делить клиентов на группы в зависимости от суммы покупок и их регулярности. Аббревиатура RFM расшифровывается как Recency, Frequency, Monetary:

• Recency (давность). Критерий показывает, когда клиент в последний раз покупал у вас. По нему можно отследить новичков — тех, кто впервые недавно воспользовался товаром или услугой. Также параметр указывает на количество дней, месяцев или лет, прошедших с момента последней покупки.
• Frequency (частота). отражает, как часто клиент покупал в заданный промежуток времени. Он помогает выявить постоянных покупателей — они доверяют бренду, давно приобретают товары или услуги.
• Monetary (деньги). показывает сумму, которую покупатель тратит за определенный период времени. Чем выше — тем больше вы получили от клиента.

Согласно исследованиям Нильсен по итогам 2024 года, 3,1% всех SKU формируют 80% оборота FMCG рынка в деньгах. Так и с покупателями — порядка 20% всех клиентов генерируют 80% оборота продаж.

Цель RFM-анализа — выделить ключевых клиентов, которые приносят компании большую часть прибыли. Эту аудиторию нужно активно развивать и вовлекать в дальнейшее взаимодействие. Так же можно определить «новичков» с высокими тратами, которых надо привлечь и сделать постоянными клиентами.

Преимущества RFM-анализа:

• Простота применения в умелых руках — при наличии собранной базы данных аналитика происходит достаточно быстро.
• Оптимизация затрат на маркетинг и продвижение бренда или продукта — бизнес перестает «стрелять из пушки по воробьям», а использует таргетированный маркетинг с персональными предложениями (работа с лояльной аудиторией, комплекс мер на удержание клиентов либо привлечение новой целевой аудитории).
• Повышение лояльности клиентов.

К недостаткам RFM-анализа можно отнести:

•  Для проведения качественного анализа, необходима значительная клиентская база — не менее нескольких тысяч клиентов. Иначе показатели могут быть слишком искажены экстремумами, и дальнейшая работа будет выполнена на ошибочных гипотезах.
• Анализ показывает ситуацию здесь и сейчас и не всегда позволяет выстроить прогноз. Кроме того, аналитику необходимо проводить регулярно для отслеживания изменений покупательского поведения, так как исследуемая аудитория регулярно мигрирует между сегментами.
• Анализу подлежат только действующие клиенты, экстраполирование данных на потенциальную аудиторию требует дополнительных навыков и инструментов.

Кассовые чеки — это не просто «бумажки», а мощный инструмент для роста продаж. Они позволяют не только анализировать прошлое, но и прогнозировать будущее: от сезонных трендов до лояльности аудитории. Внедрение системного подхода к анализу чеков поможет ритейлу не просто выживать в условиях конкуренции, но и увеличивать прибыль за счет умного управления ресурсами.

Анализ данных кассовых чеков и RFM-анализ может выполнить специалист в штате или на аутсорсе. В последнем случае консалтинговый специалист из сферы ритейла поможет не только собрать актуальные данные и проанализировать их, но и простроить стратегию развития — как краткосрочную, так и долгосрочную.