Перетекание клиентов между каналами торговли: тренды и прогнозы для FMCG

В условиях растущей конкуренции понимание динамики перетекания клиентов между каналами торговли становится критически важным. Покупатели меняют привычные форматы: уходят из гипермаркетов в дискаунтеры, предпочитают онлайн-покупки офлайну, а традиционная розница теряет позиции в пользу специализированных магазинов. Как эти процессы влияют на рынок и что ждет ритейл в будущем?

Текущие тренды: кто теряет, а кто выигрывает

Согласно данным Сбер Аналитики, в декабре 2024 года товарооборот ритейла вырос на 11,2% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Основной драйвер роста — увеличение среднего чека на 8,3% к декабрю 2023. Количество же уникальных покупателей снизилось на 0,5%. Это указывает на консолидацию спроса: активные клиенты тратят больше, но новых покупателей становится меньше.

Отрицательные конкурентные перетоки наблюдаются у:

1. Гипермаркетов — теряют клиентов почти во все каналы, кроме Супермаркетов.
2. Супермаркетов — теряют клиентов во все каналы, кроме Дрогери.
3. Традиционной розницы — теряет клиентов в сторону Магазинов у дома, Специалистов, Дискаунтеров и Е-com.
4. Дрогери — теряют клиентов в большинство каналов, кроме минимальных приобретений от Гипермаркетов.

Положительные конкурентные перетоки демонстрируют:

1. E-commerce — приобретает клиентов от всех каналов, особенно от Супермаркетов и Магазинов у дома.
2. Хард-дискаунтеры — наблюдается наибольший итоговый конкурентный баланс, приобретаемый от большинства каналов, за исключением потерь в сторону Специалистов и E-com. Максимальные приобретения отмечаются от Магазинов у дома.
3. Специалисты — также приобретают от большинства каналов, за исключением потерь в сторону E-com.
4. Магазины у дома — приобретают от Гипер- и Супермаркетов, Дрогери и Традиционной торговли.

Перетекание клиентов из Оффлайна в Онлайн обусловлено комбинацией факторов. 

1. Во-первых, онлайн-платформы активно предлагают бонус в виде бесплатной доставки и промо-акции. По данным NielsenQ, доля промо в онлайн составляет в среднем 66%, причем средний размер скидки достигает 24%. Это значительно выше, чем в офлайне (средняя скидка 18% при общей доле промо в 41%).
2. Во-вторых, онлайн-игроки эффективно управляют ценовым позиционированием.
3. Кроме того, привлекательным для покупателя становится широкий ассортимент, дополненный собственными и эксклюзивными торговыми марками. что позволяет привлекать аудиторию, ищущую уникальные предложения.

Факторы, влияющие на выбор канала

По данным NielsenQ и Сбер Аналитики, ключевыми критериями для покупателей при выборе магазина остаются:

• Цена (важна для 70% потребителей),
• Качество товаров (значимость выросла после 2022 года и сравнялась с теми же 70% к 2024 г.),
• Удобство (ассортимент — 54%, наличие всех товаров в одном месте — 51%, локация — 48%),
• Промо-акции (39% опрошенных отмечают важность критерия).

Для борьбы за покупателя в условиях высокой конкуренции и перетекания аудитории между каналами сети принимают следующие стратегические решения:

• Открытие ультрамалых форматов магазинов
• Развитие e-Com как приоритетного канала
• Развитие CX (клиентского опыта)
• Регулярное обновление CVP (ценностного предложения)
• Более частый пересмотр концептов и редизайн
• Сегментирование целевой аудитории и адаптация под нее

 Прогнозы и рекомендации

• Хард-дискаунтеры демонстрируют значительный рост: с 3% в 2021 до 8% в 2025 и прогнозируемых 12% к 2029 году.
• E-commerce увеличивает долю с 3% (2021 год) до 12% (к 2029г.), подтверждая статус одного из самых перспективных каналов в 2025-2026 гг.
• Доля рынка Ультрамалых форматов остается без изменений, но по прогнозам будет расти.
• Гипермаркеты и Супермаркеты теряют позиции: их доля сокращается.
• Традиционная розница и БФ становятся «донорами» для дискаунтеров, специалистов и онлайн-каналов, постепенно уступая им аудиторию.

 Заключение

Перетекание клиентов между каналами — это ответ на изменение потребительских предпочтений. Победа останется за теми, кто сможет сочетать конкурентные цены, качество и удобство.

Рынок FMCG смещается в сторону компактных, узкоспециализированных и цифровых форматов. E-commerce продолжит расти, но офлайн не исчезнет: его козырь — эмоциональный опыт, который сложно заменить кликом мыши. Поставщикам и партнерам же стоит фокусироваться на аналитике, современных подходах и постоянной адаптации к новым вызовам.

Для тех, кто стремится к детальному пониманию рыночных механизмов, полезными могут оказаться решения, основанные на ритейл-аналитике, например, исследования рынка. Это позволяет не только сохранять конкурентоспособность, но и выстраивать долгосрочную стратегию для развития и процветания вашего бизнеса.