УТП и CVP — фундамент успешного бизнеса

УТП — уникальное торговое предложение, которое выделяет компанию и её продукт среди конкурентов, предлагая потребителю нечто особенное и ценное. Это краткое, запоминающееся утверждение, подчеркивающее ключевое преимущество, которое недоступно у конкурентов.

Вот несколько примеров УТП:

“Магазин 1”: предлагает широкий ассортимент по доступным ценам и удобные форматы магазинов.

“Магазин 2 “: ориентирован на семьи, предлагая большой выбор товаров и выгодные условия для крупных покупок.

“Магазин 3”: позиционируется как магазин для тех, кто ценит высокое качество и уникальные продукты.

“Магазин 4”: выделяется широким ассортиментом экологичных и качественных продуктов, магазин для осознанных потребителей, кто заботится о себе и природе.

“Магазин 5”: предлагает необычные товары для дома, косметику и аксессуары по доступным ценам.

УТП — ключевой элемент позиционирования бренда. Позиционирование отвечает на вопрос: “Кто вы и что вы представляете?” и определяет, как бренд воспринимается в сознании потребителя относительно конкурентов.

УТП отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас?» и фокусируется на уникальности и практической выгоде для клиента.

CVP (Customer Value Proposition) — ценностное предложение для клиента, которое описывает, какую ценность компания предоставляет своим клиентам и как эта ценность превосходит предложения конкурентов. Это совокупность опыта, который покупатель получает в магазине и на сайте, включая удобство покупки, ассортимент и сервис в сочетании с ценой, которую он платит.

Основные CVP факторы, влияющие на восприятие бренда, удовлетворенность клиентов и их лояльность:

• Позиционирование
Как бренд воспринимается на рынке? Это основа CVP, которая определяет, чем ритейлер отличается от конкурентов

• Целевая аудитория и миссии покупки
Кто является основным клиентом и c какой миссией приходит к ритейлеру? Это влияет на все аспекты CVP

Например:
Целевая аудитория: массовый потребитель, семьи, пенсионеры.
Основная миссия: регулярная покупка базовых товаров первой необходимости (хлеб, молоко, яйца, крупы, бытовая химия), покупка продуктов для обеда/ужина, быстрая покупка.

• Ассортимент
Широта и глубина предлагаемых товаров: количество фасет, фокусные категории, ценовые сегменты. Это ключевой фактор для удовлетворения потребностей клиентов.

Например:
Широкий ассортимент товаров из базовой потребительской корзины, большой выбор экологически чистых продуктов под СТМ.

• Ценообразование и промо
Стратегия ценообразования, которая формирует ценовое восприятие магазина (Рrice perception), структура корзины KVI, FB, BB, промо и скидки

Например:
Низкие цены, акции «2 по цене 1», премиальные цены за высокое качество.

• Удобство и доступность
Насколько легко клиенту получить доступ к товарам и услугам, например: близость к дому, удобство поиска нужного товара, ширина проходов, корректные ценники.

• Качество сервиса
Включает в себя уровень сервиса, который получает клиент, и скорость обслуживания: минимизация времени, которое клиент тратит на покупки

Например:
Вежливый и компетентный персонал, консультации по продуктам, кассы самообслуживания, удобная навигация по магазину.

• Атмосфера в магазине
Общее впечатление от посещения магазина: оформление магазина, мерчандайзинг, техническое оснащение, доброжелательный персонал.

Например:
Премиальный дизайн и уютная обстановка, экологичный и минималистичный дизайн.

• Системы поощрения клиентов за повторные покупки.

Например:
Накопительные баллы за покупки, кешбэк по карте лояльности, скидки для постоянных клиентов.

• Уникальные услуги, инновации и технологии
Использование дополнительных сервисов и современных технологий для улучшения клиентского опыта.

Например:
Мобильное приложение для онлайн-заказов, доставка на дом, услуга сборки мебели, дегустация продуктов, умные полки с информацией о продуктах, AR-зеркала для виртуальной примерки косметики.

• Коммуникации
Взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на передачу ценности продукта или услуги, убеждение в их уникальности и формирование устойчивой связи с потребителем.

Например:
Реклама, социальные сети, коммуникация в магазине и на полке, рассылки SMS, электронные письма, push-уведомления.

• Гибкость и адаптивность
Способность бренда быстро реагировать на изменения рынка.

Например:
Внедрение новых экологичных инициатив, адаптация под локальные предпочтения.

• Прозрачность и доверие
Открытость бренда и честность в отношениях с клиентами.

Например:
Подробная информация о происхождении продуктов, гарантии возврата товаров.

• Эмоциональная вовлеченность
Создание положительных эмоций у клиентов.

Например:
Семейные мероприятия и акции, праздничные дегустации, конкурсы и розыгрыши, участие в благотворительных акциях, поддержка локальных фермеров.

• Омникальность
Интеграция онлайн и офлайн (phygital), единый опыт покупок в онлайн и офлайн.

Например:
Онлайн-заказы с самовывозом, мобильное приложение для заказов, интеграция онлайн-каталога с офлайн-магазина.

5 ключевых причин, зачем УТП и CVP нужны компании:

1. Повышение конкурентоспособности:

В условиях насыщенного рынка FMCG четко сформулированное УТП и CVP помогают выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.

2. Увеличение лояльности клиентов:

Ясное понимание ценности, которую предлагает компания, способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.

3. Эффективное позиционирование:

УТП и CVP помогают определить место компании на рынке и сформировать понятный и запоминающийся образ бренда.

4. Оптимизация маркетинговых стратегий:

УТП и CVP являются основой для разработки эффективных маркетинговых кампаний, направленных на целевую аудиторию.

5. Привлечение инвестиций:

Четкое описание CVP позволяет привлечь инвесторов, демонстрируя потенциал роста и конкурентные преимущества компании.

Рекомендации для построения успешного бизнеса:

• Исследуйте целевую аудиторию
Проводите опросы, анализируйте данные о покупках, изучайте поведение клиентов, используйте CRM-системы и данные о лояльности.

• Анализируйте конкурентов
Определите, что предлагают конкуренты, и найдите «белые пятна» или незакрытые ниши.

• Тестируйте гипотезы
Проводите A/B-тестирование УТП и CVP: сравнивайте разные версии предложения с целью определить, какая из них эффективнее воздействует на целевую аудиторию, повышает конверсию и лучше передаёт ценность продукта или услуги: тестирование различных механик проведения акций или разные форматы магазинов.

• Фокусируйтесь на клиентском опыте
Убедитесь, что каждый этап взаимодействия с клиентом (от рекламы до покупки) соответствует вашему CVP.

• Используйте технологии
Внедряйте цифровые решения, мобильные приложения, персонализированные рекомендации.

• Будьте гибкими
Рынок FMCG быстро меняется, поэтому важно адаптироваться к новым трендам.

Сегодня мы поговорили о важности формирования своих УТП и CVP для создания конкурентоспособного продукта. Это процесс, требующий времени, средств и достаточных компетенций команды. Для качественной проработки УТП и CVP так же можно использовать услуги консалтинга, что на практике показывает свою эффективность и бережет ресурсы.